Alles für den Kunden – gute Werbung kann aus verschiedenen Gründen gut sein: weil sie verkauft; weil sie kreativ ist; unterhält; millionenfach gesehen wird; das Image verbessert. Eine Sache aber haben alle gelungenen Kommunikationsmaßnahmen gemeinsam: Sie beantworten grundlegende Fragen der Marke und stellen den Kunden ins Zentrum.
Google Project Loon
Wie kann ich mehr Kunden erreichen?
Google könnte diese Frage mit einer Banner-Kampagne beantworten, die auf bestehende Internet-Nutzer zielt – „Jetzt das neue Chrome herunterladen“. Stattdessen hatte Google die Idee, sich als Technologieführer zu zeigen und mit dem Projekt Loon auf jene 4,5 Milliarden Menschen abzuzielen, die vom Internet weitgehend ausgeschlossen sind. Dafür werden Hightech-Ballons in der Stratosphäre in 20.000 Meter Höhe platziert, um dort ein Netzwerk zu bilden und Internet-Funksignale in entlegene Gebiete der Erde zu funken. Eine spezielle Hausantenne fängt die Signale auf. Zum Start wurden 30 Ballons über Neuseeland abgesetzt, die nun 50 Farmern Zugang zum World Wide Web ermöglichen. Hunderte solcher Ballons weltweit sind geplant. Die Kosten für ein solches Projekt dürften immens sein, aber Google weiß, dass der Multiplikationseffekt für die Marke unschätzbar ist. Schon jetzt erreichen Videos auf YouTube Millionen, und Earned-Media-Werte in Millionenhöhe werden erzielt.
Google Project Loon Website
Dodge Website
Wie kann ich die Bedürfnisse meiner Kunden besser verstehen?
Der US-amerikanische Autohersteller Dodge hätte ein Auto verlosen und dabei Kundendaten sammeln können, hatte aber eine bessere Idee: Die Kampagne Dodge Dart Registry erfand eine ganz neue Art, Autos zu finanzieren. Gemäß der amerikanischen Tradition, sich anlässlich einer Hochzeit auf Geschenkseiten einzutragen, wurde eine Webseite geschaffen, auf der man seinen individuellen Dodge Dart konfigurieren kann. Wenn das Auto steht, kann man Anfragen an Freunde und Familie versenden, ein bestimmtes Teil des Autos zu sponsern – vom Scheibenwischer bis zum Motor. Dabei bezog die Marke die Crowdfunding-Seite RocketHub mit ein und zeigte, wie man technologisch ganz vorn sein kann und gleichzeitig seiner Marke zu mehr Umsatz verhilft.
Dodge Dart Registry Website
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Toyota Meals per Hour
Wie kann meine Marke emotionaler werden?
Toyotas Antwort auf diese Frage war kein Werbespot, der eine Familie in einem Toyota Corolla zeigt. Vielmehr stellte das Unternehmen mit einer sozialen Aktion seinen Markenwert „Perfektion“ in den Fokus und sammelte gleichzeitig Sympathiepunkte als japanischer Hersteller auf dem US-Markt. Dazu traute sich Toyota sogar an das nationale Thema „Hurricane Sandy“ heran. Durch den Sturm waren Tausende Menschen in Not geraten. In bester Tradition des „Kaizen“-Produktionsprinzips von Toyota, das auf vielen kleinen Verbesserungen zugunsten des großen Ganzen beruht, wurde die Stadt New York dabei unterstützt, Essenslieferungen an Bedürftige zu optimieren. Durch das Know-how von Toyota konnte die Zahl der „Meals Per Hour“ kräftig erhöht werden. Gleichzeitig spendete Toyota für jeden Klick auf YouTube eine Mahlzeit und zeigte Amerikanern, dass es einer von ihnen ist.
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Disney Magic Band
Wie kann ich mehr für meine Kunden tun?
Auch der USP von Disneyland ist in die Jahre gekommen. Statt aber mit neuen Attraktionen für den Park um Kunden zu werben, verbesserte Disney lieber sein bestehendes Produkt. Und schuf das MagicBand: ein Armband mit RFID-Chip, das Besucher auf Wunsch erhalten und in Disneyland und Disney Stores nutzen können. Damit ist Disney in der Lage, seine Kunden kennenzulernen und ihr Nutzerverhalten im Park zu beobachten: wie derjenige heißt, wann er Geburtstag hat, welche Angebote er mag, wie er seine Zeit verbringt, wofür er Geld ausgibt. Im Gegenzug optimiert und personalisiert Disney den Service im Park und verkürzt zum Beispiel Wartezeiten durch direkten Zugang zu den Attraktionen. Und der lebensgroße Goofy gratuliert plötzlich Kindern persönlich zum Geburtstag. „Big Data“ auf diese Weise umzusetzen, ist aus Datenschutzgründen umstritten – und doch könnte unsere Zukunft genau so aussehen.
Disney MagicBand Website