5. Januar 2016 bjkr

Amazon wird greifbar – Der Amazon Books Store in Seattle

Im University Village Shopping Center, Seattle, wurde im November 2015 ein neuer Buchladen eröffnet. Auf den ersten Blick einfach ein weiterer Buchladen in den USA. Besonders wird der Store erst, wenn man wahrnimmt, dass über dem Eingang amazon books steht.

Nach Betreten wird einem schnell klar, dass amazon books kein typischer Buchladen ist. Alle für den Kunden erreichbaren Bücher sind mit dem Cover dem Kunden zugewandt. Es gibt keine wenig aussagekräftigen Buchrücken, die sich aneinander drängen. Jedem Buch ist eine Kurzrezension, eine Empfehlung eines Mitarbeiters oder anderer Testimonials, Rankings oder Bewertungen zugeordnet. Amazon übergibt die Präsentation der Bücher von der Website an den stationären Handel. Die Anzahl der ausgestellten Titel hat Amazon im Vergleich zum Online-Angebot deutlich reduziert, erhofft sich dadurch aber, dass sich die ausliegenden Bücher schneller verkaufen. Ähnlich wie es der deutsche Tradtionshändler Hugendubel auf seiner ab 2017 stark reduzierten Fläche am Münchner Marienplatz plant.

Die gesamte Atmosphäre im Shop lädt dazu ein, die einzelnen Titel zu entdecken: Es gibt Leseecken mit Stromanschlüssen, die zum längeren Verweilen einladen. Es läuft unaufgeregte Musik, die zur guten Atmosphäre beiträgt. Und zwischen den Büchern finden die Kunden auch die Amazon eigenen Produkte, insbesondere den Kindle, ohne aber, dass diese Produkte davon ablenken, was der Store ist: Ein klassischer Buchladen.

Auch wenn dies nicht der erste physikalische Laden von Amazon ist, so ist er doch der erste, der nicht als Pop-up-Store konzipiert wurde und sich auf das Ursprungsprodukt des Konzerns, das Buch, konzentriert.

Amazon selbst gibt zu, dass der Laden auch dazu da sein wird, zu testen und zu lernen, aber schon jetzt lassen sich bei einem Besuch im Store Dinge aus dem Auftritt ableiten:

  1. Online-Shops dienen immer noch in erster Linie der klassischen Bedürfnisbefriedigung: Man kauft, was man gerade benötigt, z.B. ein bestimmtes Buch oder Waschmittel. Ein Entdecken von Artikeln ist schon aufgrund der physikalischen Beschränkung von Monitoren schwierig. Meist können zwei, drei weitere Artikel im Sinne eines Cross-Sellings empfohlen werden, aber ein „Browsen“ ist nur eingeschränkt möglich. Hier hat der stationäre Handel bei einer guten Präsentation am POS Stärken, die es auszuspielen gilt. Dieses bestätigt auch die Erfolgsgeschichte der Apple Stores und deren hoher Quadratmeter-Umsatz.
  2. Die psychische Befriedigung beim Kauf kann E-Commerce durch den zeitlichen Abstand zwischen Kauf und Lieferung noch nicht bieten. Hier spielt der Urinstinkt des Jagens und Sammelns noch immer eine starke Rolle. Der stationäre Handel hat hier einen deutlichen Vorteil, da Kauf und Erhalt der Ware in einem fließenden Prozess passieren.
  3. Online- und Offline-Handel können sich positiv ergänzen. So werden bei Amazon Books auch Bücher präsentiert, die weit hinten auf dem Amazon Verkaufsranking liegen, aber von den Lesern durchweg positive Bewertungen erhalten. Solche Artikel würden ohne den Feedback-Kanal der Rezensionen in einem normalen Buchladen untergehen.
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