7. März 2018 bjkr

Wie klingt eine Marke? – Sprachsteuerung verändert die Markenwahrnehmung

Schon lange taucht das Thema Corporate Language immer wieder als Schwerpunkt-Thema im Marketing auf und verschwindet dann wieder so schnell aus dem Fokus, wie es kam. Doch das Thema wird immer wichtiger.

Sprachplattformen, wie Amazons Alexa, Google Home, Apples Siri, Microsofts Cortana und Samsungs Bixby, gewinnen rasant an Bedeutung. Selbst wenn die Verbreitung deutlich schneller steigt als die Nutzungsraten, so geben die Systeme einen Vorschmack auf einen weiteren wichtigen Weg der Interaktion in der Zukunft.
Schon jetzt prophezeien Experten, dass Alexa hinter den Betriebssystemen Apple iOS und Google Android die Nummer 3 werden kann und Gartner geht davon aus, dass bis 2020 75% der US-Haushalte mindestens einen „Sprachassistenten“ besitzen werden.

Neben, sich Gedanken darüber zu machen, wie die Systeme im Marketing eingesetzt werden können, gilt es auch noch einmal die eigene Corporate Identity zu prüfen und ggf. zu aktualisieren. Häufig betrachtet man statt der Corporate Identity nur das Corporate Design, denn meist kommunizieren Marken visuell. Sprache wird im Bewegtbild als Beiwerk betrachtet und bei Funkkampagnen meist mit einer Sonderstellung bedacht, die sich gern auch etwas „Outside The Box“ bewegen darf. Nur wenige, starke Marken schaffen sich Sound-Logos an oder verpflichteten Sprecher exklusiv. Und selbst bei Texten in Materialien wird das „Was“ meist deutlich stärker und kontroverser diskutiert als das „Wie“.
Eine gute Marke wird sich das in Zukunft weniger leisten können als bisher. Ebenso, wie Sie jede Ihnen bekannte Person an der Stimme erkennen, sollte auch eine Marke in Zukunft an der „Stimme“ erkennbar sein. Auch ohne visuelle Unterstützung. Schon heute kann Siri in TV-Spots oder Filmen eingesetzt werden, ohne dass es einer weiteren Erklärung bedarf. Stil und Stimme stehen für sich.

Daher gilt es für Markenverantwortliche, sich einige Fragen zu stellen:

  • Wie möchten wir sprechen, d.h. was ist überhaupt unsere Corporate Language. Hier gilt es, eine klare Definition der Sprache zu erarbeiten. Dabei geht es weniger um Sachgesichtspunkte („Wir verzichten auf Anglizismen“), die häufig schon grob umrissen sind, sondern mehr um die Metaebene. Welches Gefühl soll die Marke und ihre Sprache auslösen? Wie unterscheidet sich diese Sprache in Stil und Inhalt von den Mitbewerbern?
  • Nicht nur die Inhalte, sondern auch die Stimme muss eine Identität erhalten. Wie soll die Stimme klingen? Macht es Sinn, ein Set an Sprechern zu verpflichten? Gibt es verschiedene Stimmen für verschiedene Einsatzarten?

Die hörbare Marke wird kommen, das steht außer Frage. Die Frage ist, wie gut sind Sie darauf vorbereitet?

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