Die beliebteste Münchner Biermarke macht keine Werbung und verkauft sich trotzdem gut. Damit steht sie in unserer heutigen Produktwelt ziemlich allein da. Denn Produkte sind austauschbar geworden. Der USP oder „Unique Selling Proposition“ – dieser eine Grund, der für ein Produkt sprach, ist tot. Er starb mit der Entstehung des globalen Marktes, der digitalen Revolution und den immer schnelleren Produktionszyklen. Nokia bewarb sein neues Lumia 925 in Deutschland mit einem TV-Spot voller Zombies. Man rückte die lichtstarke Kamera in den Vordergrund des Produkt-Launches, weil es sonst wenig Differenzierendes zu berichten gab. Die Idee eines Alleinstellungsmerkmales, das das Angebot deutlich vom Wettbewerb differenziert und sich verteidigen lässt, gilt hier nicht mehr. Denn der Zeitraum, in dem ein anderer Anbieter ein vergleichbares oder besseres Feature anbieten kann, wird immer kürzer. Die Regale der Mobilfunkanbieter sind voller neuer Smartphones, die alle gleich aussehen und alle das Gleiche können. Das gilt für andere Produktgruppen und Services genauso. Apple, Nike und Co. verkaufen daher keine Produkte, sondern Bedeutungen. Sie sind Teil unseres Lebens geworden und reden mit uns wie ein Freund. Sie hören uns zu, kennen unsere Bedürfnisse und helfen uns bei unseren Anstrengungen, in dieser verrückten Welt klarzukommen. Ihr Erfolg kam nicht über Nacht, sondern erforderte Jahrzehnte an Markenbildung und konsequenter Kommunikation, die den Kunden ins Zentrum stellt. Mit dem USP war Werbung einfacher, aber wir trauern ihm nicht nach. Denn statt eines Produktes bekommen wir heute so viel mehr: ein ganzes Universum.